为什么我的商标只是商标不是品牌呢?

摘要：仅仅只是在商标局注册过的商标就只是个商标而已，只有得到了市场和消费者的认可才能成为品牌，在部分人眼中，商标就是品牌，其实不然，商标只是品牌的基础，要想将商标发展成品牌，还需要考虑到以下几点：

一、树立品牌的使命、愿景、价值观

当一个商标注册成功的那一刻开始，就应该开始思考这个品牌的存在对社会有着怎样的意义?想解决社会上存在的什么问题?又想向社会传递怎样的价值观。以阿里巴巴为例：

“让天下没有难做的生意”是阿里的使命;

“让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展至少102年”是阿里的愿景;

　客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业”是阿里的价值观。

这些看上去比较理念性的东西，在一些企业里面基本上不存在，因为在老板的眼中，业绩就是一切，所有的一切都得围绕业绩展开。因此管理层对基层员工传达的也是这种思想，在业绩唯上的氛围下，员工对企业的使命、愿景、价值观自然就会被淡化。很难从心底真正的认可这个企业。因此，一个品牌的使命、愿景、价值观的建立，是要自上而下的，而且是由老板带头的，最佳的办法就是从老板的言行举止中不经意间表露出来，比如说在大会上花5-10分钟分享人生经验或者个人感悟，以一种共情的方式向员工表达。千万不要专门开一个30-60分钟的品牌建设大会来专门表达思想，这样大概率只会让员工产生抵触心理，达不到预想的效果。因为员工来到企业工作，除了生存与发展之外，寻求认同感也是一个非常关键的因素，只有当员工认可企业的使命、愿景、价值观后，企业才能真正地做大做强，可持续健康地发展下去。

二、讲一个好听的品牌故事

为什么要品牌说故事，因为企业本质上也是一种“故事”，老板讲了一个“故事”，“故事”的内容是来我这做事，你就能赚到钱，或者得到你想要的，员工加入这个公司，其实也是相信这个“故事”。而当这个“故事”被规范并形成了法律效益后，这个“故事”就具有了强制性。如果企业能商标注册后将这个品牌故事说得更美，让更多的人相信这就是未来幸福与快乐的源泉，那么一个品牌就算是成功的了。

但大多数的创业者都是理科生，他们在逻辑思维上对管理与数据有天生的优势，因此对于商标注册品牌故事的框架构建，大部分理科出身的老板并不擅长。所以许多知名企业都会设立自己的品牌中心，聘请专业的人员负责与管理，为自己的品牌包装一个阳光且富有情感的故事。江小白和锤子手机是的品牌建设是最好的例子，其中锤子手机又比江小白做得更好，因为锤子手机创始人罗永浩本身就擅长讲故事，他的品牌树立是由他自己一针一线引导而出，就像慢慢由一个蚕蛹破茧成蝶，且在不同阶段用不同故事加以完善，而江小白虽然文案上容易引起共鸣，但是相对于锤子手机，少了些故事性与连贯性。

总之，打造品牌要让用户产生信任，带着信任状出场亮相才能先胜而后战。品牌价值的高低，不是企业自说自话的，而是消费者心目中对其的信赖和定义。从商标到品牌，还有很长的路要走。

新公司该怎么注册商标呢?

国内市场上大部分的商标都是文字、图形、或者文图组合的形式。事实上商标的元素可以更加有创意反传统。比如声音商标、颜色组合商标、三维立体商标、甚至气味、触觉商标。

企业在命名商标的时候可以打开思路，选取更加丰富的元素作为自己的商标，这样的商标首先在独创性方面是具有优势的，“撞标”的几率比较低。要注意的是，元素的选取必须符合企业商标使用所在国家的商标法规定。比如国内暂时还不认可气味和触感商标。

其次，商标必须要具有独特性。商标的主要功能是为了区别他人的商品和服务，应该具有独特性可被识别性。独特性是商标权的独占性及排他性的前提。商标所有人对商标享有法律的保护，任何他人未经商标所有权人的许可使用相同或者类似商标，均构成商标侵权，需要承担相应的法律责任。

商标法要保护申请人对自己的商标享有绝对专用权，则首先要求申请人的商标不能侵犯他人的在先权利。也就是说，商标法保护企业的商标 “后无来者”，前提是你的商标“前无古人”。

很多申请人给商标起名选用一些描述自己产品或服务内容的词语，觉得这样可以让消费者一目了然自己的产品或者服务有什么功能，甚至加入一些宣传产品质量的词汇，比如家具企业给自己的产品命名“好门”。

这些都是商标所严禁作为商标使用的词汇。如果一个商标具有行业内习惯对某种产品的称呼，即商标法所谓的“通用名称”，或者一个商标具有某种描述产品质量的词汇，则这个商标基本上会是一个有“先天不足”的商标，首先注册很困难，或者虽然侥幸注册了，随着使用时间的增加，知名度的累积，先天缺陷可能会导致商标最终无效。

综上所述，商标申请是自愿的，不强制。虽为自愿，不过常言道“市场未动 商标先行”，商标申请最重要的意义在于保护自己不被侵权以及避免被他人抢注，只有注册了商标才能不负苦心经营后的做大做强。