原文:李大为李鑫中国商标杂志

关于角色商品化的法律保护，中国法学界从20世纪90年代就开始关注，并提出了“版权衍生权”、“无形财产权”、“新知识产权”等多种观点。目前，学术界对动画角色商品化权是否需要单独立法仍有争议。李新波等人认为，现有法律可以根据各自的法律机制从不同角度保护动画角色的商业化权利，法律制度的不足可以适当完善和补充，以适应当前的争议解决[2]。比如在《著作权法》中引入商品化权的概念，对法律中的“作品”、“复制”等相关概念进行扩展解释；在《商标法》中，应建立针对动漫产业角色和元素的防御性商标制度。闫梅想等国内许多学者认为，虽然动漫角色商品化权与知识产权法和反不正当竞争法之间存在交叉，但由于其特殊性，不能简单地归入这两类。在目前中国动画产业快速发展的过程中，现有法律框架的不足和法律适用的混乱是不可忽视的，应该建立一个独立的专门制度，为GAI提供更充分的保护。本文在相关研究的基础上，着眼于角色商业化的符号特征和我国的立法趋势，旨在基于符号学分析探索动漫角色符号价值和商业价值的合理保护路径。

随着文化产业的发展，动画角色的商品化权已经从角色符号的普遍商品化演变而来。动漫作品中的人物被拉出原影视或出版领域，由第三方授权从事其他商品的推广和推广活动。在这个过程中，角色形象作为声誉代表和吸引注意力的载体，可以在商品的标记和包装中发挥积极作用，在产业链的扩展中产生良好的公共效应。世界知识产权组织曾将角色商业化的权利定义为:改编或再利用角色的主要人格特征，将形象与不同的商品或服务联系起来，使预期的消费者因为熟悉和认同形象而购买商品或服务[4]。

卡通人物的商业化起源于美国。20世纪30年代，美国迪士尼公司成立了动画形象再利用部门，负责授权和许可商品制作人重新开发自己的角色。这一行动给迪士尼公司带来了可观的经济效益和宣传效果。20世纪60年代，日本引入角色商品化概念，形成了以角色为核心的系统化产业链生产模式。漫画家首先在漫画出版物中创作连载，漫画人物获得社会认知和公众认可后，开始改编成游戏、电影、舞台剧等媒体形式，并进一步利用角色元素开发玩偶、服装、模特展览等各种衍生产品和活动。随着世界经济一体化的发展，越来越多的国家开始承认文字商品化的权利。德国进一步将卡通人物抽象化为卡通人格，保护其内部元素与外部元素结合形成的卡通风格。比利时对卡通人物的保护更为细致，不仅保护了人物本身，也保护了他们的生活环境和配饰[5]。虽然韩国没有在立法上确立文字商品化权，但形象权的概念在很多情况下都得到了应用。

在动画行业，受人物商品化权保护的对象是动画作品中由直观线条构成的绘画形象以及与人物形象相关的其他可识别的人物元素。这些角色元素的共性是象征性的，可以独立于动画作品，在商业流通中为大众所熟知，维系情感表达。从结构主义符号学的哲学视角来看，动画角色的商品化权实际上是一种符号财产权，其性质统一为符号元素的次级商业价值。

首先，动画形象的象征性表达在于他们的认知。象征主义认为人通过符号认识世界，获取信息，认知的最终目的是完成物体的符号化表征[6]。动画图像往往具有内在的意义，由于其独特的设计，易于记忆。人物造型、象征性动作等可识别元素，使观众在视觉上对人物进行识别，形成对整个动画作品的主观认知基调。有时候观众并没有真正看过一部动画作品，但是作品中所描绘的人物却通过各种渠道深入到了他们的脑海中，其中迪士尼的公主角色就是一个典型。符号识别增强了卡通人物的独立性和代表性，这也是商业化的前提。

【/s2/】其次，卡通形象的符号元素具有情感传递的功能。德国哲学家卡西尔认为，人不仅可以活着，而且可以用符号表达自己的生命[7]。人在创造符号社会的时候，人的情感、需求、心理活动也是用符号的术语来表达的。在动画作品中，角色不是简单的虚拟次要角色，而是能让观众产生情感共鸣和意义理解的符号。这种意义理解的关系就像结构主义符号学中的能指和所指。符号的价值不在于本身的价值，而在于对受众的心理表征。受众作为符号的解码器，是创作者在对意义达成共识的同时，倾注自己独特的情感认同。从这个角度来看，动画作品可以满足观众的一些心理和情感需求，并可以通过角色形象和角色性格的各种塑造获得相应的体验和补偿。因此，商品化权的产生是基于受众的人格属性，人类的情感和理解构成了卡通人物的意义表达系统。

第三，动画角色的象征性提高了其商业价值。角色形象可以唤起观众的情感记忆，与其内在的象征意义建立联系，通过“嫁接”的叙事手法将角色表达嫁接到商品上，从而达到意义联想和商品销售的效果。日本学者坂本大冢认为，随着“知识价值革命”的到来，商品的价值越来越由消费者的“价值观”来决定，而且大多数是主观的[8]。动画角色是一种具有显著特征的象征符号。以其独特的个性，让人感到快乐和亲近，让人乐于接受动漫作品所表达的文化现象和思想，唤起消费者对商品的认同感和消费欲望，产生爱屋及乌的效果。因此，卡通人物的符号认知具有巨大的潜在商业效益，可以在观众认知的基础上引导粉丝的情感消费，实现形象的人物价值向经济价值的转化。

首先，动画角色商品化权客体的符号分离性扩大了权利保护的范围。动漫人物商品化权的核心是“人的物化语言”，即人物的识别要素，可以是整体形象，也可以是局部组合。无论大小复杂，只要能发挥符号的导向作用，让顾客产生角色联想和情感记忆，就有了卡通人物商业化的基础，比如米老鼠的耳朵，哆啦a梦的铃铛。分散的法律保护对象使得角色符号的所有要素很难在当前的法律框架下获得最大的GAI保护。

【/s2/】其次，符号的无形财产降低了侵权人盗用的难度。【/s2/】在人物商业化的过程中，真正起到生产流通核心作用的是动漫人物的象征意义。符号是一种无形资产，具有巨大的资产价值和竞争价值，具有无实体、无限复制、传播速度快、流通渠道广的特点。因此，原作者很难通过实体占有来有效支配和控制角色。“搭便车”和未经授权使用角色元素的行为频繁发生，权利人仍然处于相对被动和弱势的地位。

第三，角色商业化活动的预防和司法成本相对较高。在维权过程中，动画创作者需要承担更高的资金压力和时间成本。我国尚未对动漫角色商品化权提出直接司法保护，存在救济不及时、立法分散、行业组织监管缺失等诸多问题。目前动漫衍生品市场侵权产品较多，维权者很难穷尽所有非法盗取角色的运营商。传播载体的多样性和灵活性也使得权利人难以确定盗版作品的侵权人和侵权发生地。而且动画创作中有很多委托作品和职务作品，权力归属和分配的复杂性增加了角色后续衍生和商业应用之间的利益纠纷。在诉讼过程中，面对繁琐的司法程序和沉重的举证责任，许多权利人往往选择放弃维权，这也使得非法经营者进一步侵占市场，影响了我国动漫产业的健康有序发展。

(一)保护现有法律制度及其缺点

我国民法和刑法对演员的权力和社会主义市场经济秩序进行了大量详细的原则解释和量刑规范，也为我国动画角色商品化权的法律保护创造了规范、严格的司法环境。民法明确规定了“民事权益受法律保护”、“民事活动平等赔偿、诚实信用”两项基本原则，动画角色商品化可以适用民法中的财产权和知识产权保护。此外，在民法、行政法等法律手段保护不足的情况下，刑法可以对动漫角色的商品化权提供补充和规制保护。《刑法》第一百四十条规定了“生产、销售伪劣产品罪”，规范了以假充真、以次充好的犯罪现象。同时，关于侵犯知识产权，还规定了非法制造、销售非法制造的注册商标罪、侵犯著作权罪等量刑规定。

作为无形财产领域的新型知识产权，动画角色的知识产权保护在具体实践中往往采用知识产权法交叉保护的管理模式。首先，动画作品符合我国《著作权法》对“作品”的定义，具有法律认可的著作权属性，所以法律禁止未经授权的商业使用，保护动画人物及其形象原作的完整性。版权对动画角色商品化权的保护，可以理解为创作者享有的复制、改编、许可等排他性、排他性权利。其次，商标权是保障动漫角色所有者权益的另一个渠道，可以补充版权保护范围，形成交叉保护模式。在符号系统中，符号的价值是由与其他符号的差异决定的。动画角色在商业化活动中，通过鲜明的造型特征和可识别的因素，可以与商品来源形成特定的对应关系，符合商标法规定的保护范围。此外，卡通人物的商品化权也可以纳入专利法的调整范围。专利保护的作用主要涉及到设计部分。设计专利权可以有效打击非法商家擅自生产和销售动漫衍生品，具有排他性强、保护性强的优势。

然而，动画角色的商品化权与知识产权制度内的各种权利仍然存在一定的差异，根据现有的法律制度无法确认其具有普遍性。首先，从版权保护的角度来看，人物商品化权的客体不仅是版权本身的原创艺术作品，还有将动画符号的个性投入商业用途的权利。其核心是符号元素背后的公众影响力和客户吸引力，远远超出了现有的版权定义。其次，卡通人物具有丰富的象征元素。除了卡通人物等艺术元素外，人物的姓名、经典词语、习惯动作等元素在符号识别和商业利用上也具有重要意义。但这些要素并不是著作权法意义上的客体，在这种情况下著作权保护表现出明显的不足。第三，著作权中对作品的保护是有时间限制的，而角色商品化权的保护期更多的取决于二级市场的再开发和角色价值在商业领域的延续，因此《著作权法》规定的50年期限可能并不合适。此外，《商标法》对角色商品化的保护也不完善。商标注册制度的分类和地域划分极大地限制了角色形象的商业使用范围。

(2)司法实践的尝试

除了学术界对动画角色商品化权的关注，我国司法实践也开始尝试保护动画角色商品化权。2017年，最高人民法院发布了《关于审理商标授权确认行政案件若干问题的规定》，规定如果作品的名称和作品中的角色名称在社会上知名，且作品仍在著作权保护期内，作为商标使用，很容易导致公众误认为是权利人许可的或者与权利人有特殊关系，当事人主张在先权益时法院会予以支持[9]。虽然该规定仅针对角色名称，但它是对我国角色商品化权发展的重要改进，也反映了版权和商标权交叉保护的权利保护趋势。

此外，随着知识产权法律关系的日益国际化，我国司法实践中涉外动漫角色的纠纷也日益增多。2018年8月，杭州互联网法院公开宣判“小猪佩奇”角色扮演者娱乐英国有限公司提起衍生侵权诉讼，并根据《伯尔尼保护文学艺术作品公约》，对浙江淘宝等三家超越授权范围、擅自生产角色玩具的公司提出经济赔偿要求。2018年10月，法院审结“One Piece Game侵权案”，裁定“使用One Piece character image的游戏属于侵权行为，游戏公司应赔偿日本东艺动画300万元的经济损失”。近年来，国外出现了哆啦a梦、奥特曼、米老鼠等动漫角色。也有关于角色商业化的争议。因此，在角色商业化活动跨国维权热潮中，动画角色商业化权利的界定和保护必须符合国际标准，才能为中国创造更好的全球市场。

作者:山东大学[/s2/]