国内外对品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度和尺度的发展上。Jenniffer Aaker(1997)不断发展的品牌个性四维空常模量表对品牌个性的负面影响是迄今为止最大的。然而，国外学者对其测量的正确性和有效性提出了质疑。在回顾品牌个性测量维度的争论和品牌个性量表在中国的应用的基础上，对国内品牌个性量表进行了改进

关键词:品牌个性；品牌个性量表；正确性；有效性；本地化

“群体人格”一词源于电视行业的实践。国内外对品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度和尺度的发展上。但自20世纪60、90、80年代以来，品牌学者Jenniffer Aaker(以下简称Aaker)在学术研究方面做出了突出而重大的贡献，技术创新发展出了品牌个性的四维空规范表。然而，其测量的正确性和有效性也受到了许多学者的质疑。首先，我们对Aaker量表及其在中国的应用进行了详细的回顾，对在线商标进行了注册，然后对中国本土化品牌个性量表的发展进行了评述，并对未来的研究方向进行了展望

1.AAKER品牌个性量表及其可持续发展

虽然品牌个性早已被学者提出(Wright & Steven，1955)[1]，但它确实在品牌理论界造成了负面影响。在阿克尔(1997)提出群体人格维度之后，她将品牌人格定义为“与品牌相关的一系列生物性人格特征”。首次根据欧美人格理论的“五大”建模，基于人格精神病学维度的研究方法，以欧美知名品牌为研究简洁性，开发了一套品牌人格的理论构建，确定了品牌人格维度的数量和物理性质。得出加拿大品牌个性有五个维度:温柔、兴奋、胜任、自律、大胆。[2]这五个维度下有15个层次，其中包括42个品牌心理优势(见下表)，阿克尔的品牌人格维度量表在欧美营销理论研究和实践中得到了广泛应用。过去，大多数研究品牌个性的文章都是基于AAKER的品牌个性维度

2001年，为了探索品牌个性维度的文化差异，阿克尔和当地学者继续采用1997年加拿大品牌个性维度开发中使用的方式，对圣城西九和希腊西九两个当选国家韩国和葡萄牙的品牌个性维度和结构进行了探索和测试。结合1997年加拿大AAKER品牌个性的研究成果，研究了三个国家品牌个性维度的变化及其影响因素

[3]结果显示，加拿大品牌个性维度的独特性维度在于“粗犷”，而韩国是“平和”；葡萄牙是“的”

二、品牌个性量表的正确性和有效性

那么，Aaker的品牌个性维度量表对衡量品牌个性是否有效呢？有学者(Kapferer & Azoulay，2003)回答了这个问题，他们认为品牌个性只是某个社群的一个主要方面，而不是整个品牌。[4] AAKER的品牌个性量化不能衡量品牌个性结构，也造成概念混乱。也许在构建一个有效的品牌个性测量标准之前，有必要严格定义品牌个性的基本概念。

由于种种疑虑，一些学者(Jim，r .，Linda A. & Maria，s .，2003)对Aaker品牌个性测量建构的广泛有效性进行了实验。结果表明，这种结构不能广泛用于衡量Aaker研究中包含的一般产品类别(酒店)中的单个品牌，同时也不能用于研究某些产品类别中的聚合品牌。

Aa在线商标注册ker开发的品牌个性构建与量表，对于学者检验语言学只能用品牌个性这一精神具有最重要的意义，尽管有研究表明生物个性维度只能用在语言学中(Paunen，Sampo V .，Robert N .，Jerzu Trzebinski，and von Fostering，1992)。但品牌个性可能不同，因为两种结构的古代研究成果不同。因此，现阶段的量表可能不适合衡量不同文化中的品牌个性。需要额外的研究来确定这些品牌个性维度在不同文化中的稳定高度。如果是稳定的，也就是为什么被改了，这些问题都是急需解决的

上述解释表明，Aaker的品牌人格量表的正确性和广泛有效性值得怀疑。网上商标注册卡个性的量化不仅造成概念上的混乱，也不能广泛应用于一些个别品牌和一些产品类别的研究。同时，在有网上商标注册事务所的不同文化中，量表的效度需要检验。因此，我们不确定是否可以应用品牌个性量表对在线商标注册进行进一步的研究。

三、AAKER品牌个性量表在中国的应用

Aaker的品牌个性量表逐渐引起了国外学者的关注。有学者开发了具有中国网络商标注册本土化特征的品牌个性量表。一些学者运用品牌个性量表对品牌个性与顾客行为的关系进行了实证研究，一些学者运用品牌个性量表研究了品牌个性和品牌地位的负面影响作用

1.中国本土化品牌个性量表的研制

为了与国际同类研究进行比较，识别品牌个性与文化之间的确切关系，有必要研究中国品牌个性维度的本土化。因此，黄圣兵卢泰宏(2003)首先尝试利用Aaker开发的品牌个性测量量表来研究品牌个性的本土化，并通过对中国顾客的实证研究，不断发展出中国的品牌个性维度和量表。并从中国现代文化的角度，阐释了中国的品牌人格维度——“仁、勇、雅”，其中“仁”是欧美研究中与“诚”相对应的品牌人格维度，嘲讽人们优秀的道德品质和高尚的产品品质；“智能”是与欧美的“能力”相对应的一个维度，嘲讽智敏的稳定、细致、人才等人们的产品质量；“勇敢”更多的是与“粗犷”相关，嘲讽了坚强、奔放等形象特征；“乐”具有我国特色。除了“令人兴奋”的意思外，还有表达强烈自信和悲观时尚的意思；“雅”对应欧美研究中的“世故”，涵盖“有品味、有纪律、得体、气派”等词，用来嘲讽优雅的风度和人格

2.国外学者对Aaker品牌个性量表的应用

黄胜兵、卢泰红(2003)开发出中国本土化的品牌个性量表后，国外学者争相应用阿克尔的品牌个性量表进行研究。张君妮等(2005)在历史文献研究的基础上，应用品牌个性量表，以中学生为样本，研究了A品牌、B品牌、C品牌等智能手机的品牌个性及其与顾客相似的个性。这些智能手机品牌之间的关联度很高，类似于客户个性和品牌个性。金(2006)在黄胜兵、卢泰宏等编制的国内品牌个性量表的基础上，提出了基于品牌个性五个维度的品牌资本动力学模型。顾客的品牌凝聚力(某种自我认同)被认为是品牌个性维度对品牌忠诚度产生负面影响的载体功能。通过实证研究发现，“任志勇”网上商标注册在品牌个性五个维度上对顾客群体品牌凝聚力和社会品牌凝聚力有明显的负面影响，而“乐永”对群体品牌凝聚力有明显的负面影响。然而，从统计数据来看，社会上的品牌凝聚力现象非常明显。研究还发现，群体品牌认同和社会中的品牌认同对位置和行为忠诚有显著的负面影响。次年，姜、卡农吉等学者运用实证研究方法，研究了与品牌个性相关的认知功能和情感功能对品牌定位的负面影响，从而提出了基于顾客认知的品牌定位形成功能的概念模型。此外，基于阿克尔的品牌个性量表，提出了一种衡量品牌个性独特性和识别度的新方法

从以上研究来看，国外学者需要或间接应用Aaker的品牌人格量表进行相关研究，而不需要检验Aaker的品牌人格量表的正确性和有效性。但由于AAKER的品牌个性量表本身的局限性，该量表是否有效尚未确定，因此应用AAKER的品牌个性量表所获得的实证是否是现代科学还有待检验。

四、中国本土化品牌人格量表的研究前景

基于国内外品牌个性量表的研究现状，提出了国内品牌个性量表的研究方向:

1.由于Aaker的品牌个性量表造成了概念上的混乱，在我国建立有效的衡量品牌个性的量表之前，有必要对品牌个性的基本概念进行严格的界定，明确其与品牌识别等基本概念的区别。

2.阿克尔应用加拿大品牌个性维度开发步骤中使用的方法，研究韩国和葡萄牙品牌个性维度。结果显示，网上商标注册不同，西九龙的品牌个性维度的独特性明显不同。因此，在制定中国本土化的品牌个性量表时，需要结合中国的文化特征和顾客行为特征，获得具有中国特色的品牌个性测量维度。黄胜兵在鲁泰红网上商标注册发布的本土化品牌人格量表为我们指明了方向，因此研究黄胜兵在鲁泰红开发的中国品牌人格量表的正确性和广泛有效性，具有最重要的理论和号召力

参考文献:

[1]赖特，b .，&史蒂文，j .两个产品和组[j]。哈佛全球期刊，1955，3(4):33-39。

[2]阿克尔，J .群体人格的维度[J].办公室实验室评论，1997，34，342-352。

[3] Aaker，j .，Benet-Roberto，v .，& Garolera，j . . Consumption symbols as carrier of art:a Stud online商标权注册y of Japan and Las

某些人格结构[J]。人格与社区医学评论，2001，81，492-508。

[4]陈卓浩，，姜阚农基。品牌个性对品牌定位负面影响的功能研究——以顾客品牌认知为视角[J]。营销自然科学杂志，2006，2

(2):103-116.

[5]吉姆·威廉斯、琳达·西格瓦和玛丽亚·马蒂拉。对阿克尔定则的可推广性的重新审视

人格测量应用[J]。战略小组评论，2003，11，77-92。