打开中国著名白酒公司茅台的官网，在宣传页面可以不止一次看到国酒茅台的字样。国酒茅台经常上电视，给你讲时间的片头宣传片播出。茅台看似等同于国酒，但实际上，国酒作为广告语言的使用，并不能与它作为深圳注册互联网公司的流程图标相提并论。国酒茅台不仅是茅台集团的注册商标，还面临诸多争议和质疑。

早在2001年9月，茅台集团就首次向国家工商行政管理总局商标局提交了国酒茅台商标和地图注册申请，但未获批准。此后，在2006年、2007年和2010年，茅台集团多次提交国酒茅台的商标申请。除上一次商标申请通过初审外，申龙海市和深圳市此前的商标均已失效。

国酒茅台申请备案

但一审通过后，山西汾酒、五粮液、剑南春、社德酒业等31家主要酒企以及经销商、律师事务所相继提出商标异议申请。在短短3个月的公示期内，SAIC商标局共收到95件异议。今年5月25日，商标委员会再次决定不批准该商标注册。

事实上，国酒茅台在商标申请中遇到的重重阻力，与企业之间的商业博弈和品牌形象竞争有着深刻的关联。

国酒定义的微妙之处

这场商标权之争实际上围绕着国酒的定义。

那些不同意国酒茅台的人认为，这一概念损害了其他中国葡萄酒公司的利益。如果商标被注册，很容易让人误以为茅台是中国最好的酒，影响消费者对产品质量的认知和市场公平竞争。

商标委员会在决定中还指出，商标茅台中的国酒字样具有中国最好的酒和最好的酒的质量评价的含义，茅台集团提交的证据不能证明国酒具有其他更强的含义。该文字已成为茅台集团注册商标专用权的组成部分，很可能对市场公平竞争秩序产生负面影响。

茅台集团认为，国家本身就有国家最好的含义，但国酒作为一个词汇并不能得到中国最好的酒的含义，所谓最好的酒的含义也是模糊的。国酒茅台的含义要结合整个商标来理解，茅台中国酒的含义应该是中国酒的典型代表之一。国酒茅台在社会上使用多年，相关统计结果显示，国酒茅台的使用并未对同行业酒企利益造成任何不当损害。

本质上，这是一种企业资源的抢夺和竞争。葡萄酒公司都希望品牌能和有代表性的葡萄酒联系起来。

从广告和消费者心理来看，消费者非常容易信任国家的市场化词语，这也是新广告法禁止* * *、* * *和最好这几个词的原因。《商标法》还规定，使用指定商品直接代表商品质量特征或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治不良影响的，应当予以驳回。

国酒的概念确实有多重含义。如果高比例的消费者有茅台代表国家的联想，就不应该注册。

为什么国酒过不去，国窖国粹却能？

另一个争议点在于是否存在以中文前缀为先例的商标。

茅台在起诉书中还提到，其他酒类公司注册使用了很多国家商标，如国窖、剑南鲍国等。，并在市场上与国酒茅台共存多年；在医药、茶叶等其他商品领域，也出现了国礼、国粹、国药公司等商标。根据一致性审查标准，国酒茅台商标也应核准注册。

但国酒和国窖有着根本的区别& mdash& mdash酒是商品范畴，窖、礼、精不是指定的商品名称。

这一区别在2010年出版的《含中国商标和中文首字的审查和审理标准》中有规定。根据这一规定，如果使用国家+商标指定商品名称的商标申请作为商标，或者商标中含有国家+商标指定商品名称的，将以构成夸大宣传、具有欺骗性、缺乏鲜明特征、有不良影响为由予以驳回；对以“国家”为前缀但不是以“国家+商标”指定的商品名称组合的商标申请，应区别对待。

国酒属于含有国家指定商品名称+商标的类别，应予以驳回。

国酒和国窖不适合申请商标，因为都暗示这种酒代表国家，相当于政府认可某个企业，对市场上其他竞争者不公平。

至于茅台集团对国字头商标审查一致性的质疑，公司可以向国家商标评审委员会提起商标无效争议，要求商标评审委员会也认定这些商标无效。

商标纠纷的本质是品牌纠纷。

或许是为了与茅台集团竞争，其竞争对手五粮液和汾酒也分别为五粮液和汾酒提交了商标申请。

国酒商标之所以如此重要，是因为如果通过，茅台集团可以名正言顺地在产品的瓶身印上国酒茅台二字，在曝光度和宣传力度上，会比电视广告和网站宣传有效得多。

对于茅台集团来说，打造强大的品牌形象是未来最重要的事情。

今年5月，李保芳就任茅台集团董事长后，对茅台集团进行了新一轮企业重组，包括清理茅台集团51家子公司，加强品牌形象管理。今年7月4日在茅台& middot在五粮液合作交流座谈会上，他强调，未来，茅台要把质量和品牌作为重中之重。

现在的事实是，虽然茅台集团没有获得茅台商标的使用权，但由于其多年的国酒广告，这一概念已经在一些消费者心中生根发芽。