原文:江青中国商标杂志

201977，。最近我们整理了论坛嘉宾的发言，会陆续发布。欢迎大家继续关注！

今天我们来推送中国教育大数据研究院副院长、家庭科技创始人蒋青教授的演讲。本文由中国商标协会组织(蒋青教授批准授权)发布。

江青:大家好！我很高兴有机会和你分享我的个人观点。今天针对大会主题，从提升中国品牌正能量的角度，谈谈个人对品牌文化和中国发展的看法。

程教授说的钱江龙虾案，我个人比较熟悉。10年前我也参与过钱江龙虾的区域标准化工作，对钱江龙虾的成长和区域品牌带来的经济价值也比较熟悉。我也去实地看了刚刚提到的虾米共生模式。除了小龙虾本身的食用价值外，还有一个很大的价值就是把下脚料虾壳提炼成甲壳素，产生更高的价值。钱江每年都为此持有甲壳素。

言归正传，我想结合我们现在正如火如荼的高品质发展的讨论，谈谈商标品牌的无形资产价值。我们有必要从品牌文化本身重新思考品牌能带给我们什么吗？今天的交流从五点开始。

一、品牌概念的两个本义。从汉字来看，我们认为品牌是你购买的产品和服务的一种标志、图案或标志。目前，中国有2000多万个商标，根据国家商标局的数据，大部分都有标注，有一个名字或者另外一个图案，这也是大众对一个品牌最基本的理解。品牌是从国外引进的词，那么它的原意是什么？这个定义也在今年上半年和我们的德国专家大卫·巴塞洛缪教授讨论过。他是从文化角度提出来的，我是作为喉舌来的，所以希望大家重新思考。品牌的本义分别有德语和英语视角。从德国人的角度来看，这个词来源于保护商标，这是防止假冒最直接、最有质量保证的，也是德国人认为的品牌的本义。英语的本义是归属的标志，在英语中表示为“热铁烧”的词义。原来农夫家里有马，有牛，有羊。如何证明这是他的私有财产就是用烙铁戳牛的身体，然后家里就有奴隶了。今天，我们强调品牌质量，这来自德国。

二、如何判断一个好的品牌。我们还是从这些角度来看。从德国人的角度来看，一个好品牌的特点一定是创造出一个优秀的优质产品，让我们的生活更轻松、更安全。大家在享受德国品牌的时候都有一种特别一致的感觉。德国制造是我们都非常认可的品质。德国人做的产品很严格，严格到什么程度，我在这个PPT里只举德国专家的例子。这次PPT他错了。他说这个从外表看不出来。我也联系了山东的一家德国肉制品企业。在做食品制造的时候，如何制定标准，需要工人按照他的标准去做。一旦他们偏离了他的标准，德国人自身的性格和他严谨的实力让你觉得你无法面对他。

其实一个好品牌的标准就是希望得到消费者的认可和信任。所以一个好品牌的第二个特点就是让你信任，这是品牌的软实力。这种信任往往表现在民众的口碑上。刚才程教授说苹果没有广告，但是为什么它在国内卖的这么好，第一个特点是它给我们提供了更好的产品体验，第二个特点是它给我一种对它的信任感。我觉得只要我买了这个产品，在使用交流的过程中会得到更好的质量保证和体验保证。这就是一个品牌的软实力。我们认为一个有这样特点的品牌也可以称之为好品牌。二战后，德国的制造业发生了全面的变化。大家都觉得我应该提供一个特别好的产品，这样我们就可以通过二战后德国制造业是如何获得消费者的信任和其他国家对其产品的信任的。我们身边很多汽车品牌都是德国品牌，很多家电都是德国品牌。众所周知，德国制造的这些产品所带来的品牌的内生意义和特征变得尤为直接。

好的品牌需要好的故事。有一种说法是，一个好的品牌可以像一个神话，只要你提起它，你就会沉浸在它创造的品牌故事和神话中。例子也很多，时间关系我不分享。

一般来说，一个好的品牌应该有三个特点:第一，质量好；第二，它能赢得每个人的信任；第三，它有一个好故事。

第三，美国品牌在全球治理中的意义。结合当今中美贸易摩擦，很多人会有一些想法。我们来看看美国品牌在全球治理中扮演的角色。一些品牌通过基于原创产品的感官吸引来参与治理。比如我们喜欢吃的糖，抽的烟，喝的酒，都是被我们的感官吸引去培养人的习惯。无论是行为，品味，还是情感，都可以培养人的习惯。文化产品、电影、文艺作品都会取决于我们的情绪和性格，所以其实它的定位是全球治理过程中的一个有用工具，也是一个拥有的标志。现在几乎所有城市都不能说100%，但据估计超过60%的县级城市都有美国相关品牌，比如超市品牌家乐福和沃尔玛，快餐品牌肯德基和麦当劳，以及可口可乐和百事可乐等其他消费品品牌。我们突然发现美国品牌在我们的街道上无处不在，这意味着它们从文化的角度渗透到了我们的思想和行为中。

这些美国品牌的发展在全球治理中的作用始于招募士兵的广告。那时候征兵没那么容易。所以美国政府宣传当兵有多好，当兵有多享受，就意味着会给你一个期待。它的广告业和好莱坞的起源都是从这方面来的。现在很多中国年轻人喜欢在美国看好莱坞大片，好莱坞电影中传达的文化价值观潜移默化地渗透到他们的脑海中。从制造的角度来看，21世纪的新老品牌，像可口可乐、百事可乐、一些超市品牌，都在我们的脑海中盘旋。估计很小的孩子知道这些品牌是因为它们在一定程度上吸引了人们的口味和情绪。我们觉得享受它们是很自然的，我们会依赖它们。所以可口可乐的创始人敢说，如果我现在什么都没有，只有像可口可乐一样的无形价值。从某种意义上说，无形资产的价值就是信任，可以让可口可乐变成这样。他相信很多人都愿意相信他能再次东山再起，所以他可以自信的说出这句话。21世纪，美国处于互联网或移动互联网或大数据时代。事实上，一些与时俱进的新品牌如亚马逊、谷歌都是生产出来的。从美国学者的角度来看，这些品牌被认为是他们的品牌。

据我们所知，贸易摩擦中讨论的根服务器最早是在美国互联网时代使用的，互联网的使用来自美国。有个应用叫搜索引擎，谷歌是第一个。2000年以前或者2000年左右，我们都愿意用谷歌搜索引擎这个品牌。但是因为互联网的管理，我们现在只能用百度，百度也定位了搜索引擎，是中国人做的。第二个应用是Twitter。后来国内也出了类似的新浪微博。像这样的新互联网应用，现在也是一个品牌。只要打开电脑，看到谷歌就觉得眼熟。你会觉得谷歌用起来很方便。相比百度，如果我有谷歌做选择，我就不需要百度了。里面有很多商业道德。从这个意义上说，我们说美国品牌在全球治理过程中是与时俱进的。这个时代会产生这样的品牌，下一个时代可能会产生另一个品牌。再过十几二十年，5G和6G是否会再出现一个品牌，很难说，通过品牌文化传播的视角，很快会渗透到世界各国的思维中。发展方面，应该有。国内也有类似的品牌，但新互联网、新经济的品牌并没有严格意义上纳入常规商标品牌的评价，已经纳入传统品牌的概念。

今天我们讨论的是高质量的思维，我也建议在这里学习过的人可能需要多关注这个角度。今天是商标节。几年前，我们和商标协会正在对品牌口碑进行研究。今年是第六年。来之前跟资料部的同事说了一下，看看有没有宁夏的牌子。可惜在我们监测的五六千个品牌中，宁夏没有相关品牌。也许我们需要回去扩大监控范围。我们监控的大多数品牌都是消费品，如快速消费品、耐用消费品和生活服务。这三大类中，没有宁夏品牌，可以存在于前列。像地理标志，巡演上可能会有一些好听的。

在中国自己的口碑研究中，我们发现，在某些领域，中国品牌实际上赢得了一部分国际声誉。前年我们和国家工商总局做最受欢迎的手机品牌时，发现小米、华为、VIVO遍地开花。看它的市场分布。在国外，程教授刚刚说小米在印度占据第一，很不错。美国无死角封杀华为360度，已经说明中国品牌赢了，很难找到像这种制造业的品牌。我们说世界500强品牌都是在美国价值品牌评价中列出的。国内有65个品牌，大部分是银行、保险、国家电网、石油等央企。占领，只有阿里、百度、华为、腾讯等企业是新的。在这些企业中，只有华为属于实体制造业，而不仅仅是互联网，所以竞争非常激烈，值得我们骄傲。在世界上，中国最著名的品牌文化是孔子。孔子学院在许多国家都有。大多数外国人来中国时，他们必须去故宫和长城。就像我们来银川，我不敢去沙坡头。如果你想去西北影视城，你会形成一个消费、服务、旅游的品牌，在你的脑海里形成一个印记。现在在中国开始高质量的发展，我们已经取得了一定的成绩。

中国品牌日是5月10日。2017年，国家发改委等9部委发起设立中国品牌日。中国品牌日是为了推广中国品牌的品牌文化和品牌价值，也应该是我们所有这一领域的研究人员和实践者应该努力的方向。我刚才说的是宁夏和银川的牌子没找到，按照口碑好的顺序。目前有一个非常好的中国品牌发展和中国品牌经济发展的途径，那就是“一带一路”。“一带一路”是近几年提出来的，我们一直在跟踪研究。指出近年来包括马德里商标国际注册在内的中国品牌数量有所增加，但还有一件事，我们基本上都把它看作是一个标志，一个图案，一个下属。其实更多的其他东西还没有进入深入学习，没有深入互动。所以现在出口的是“中国”这个牌子。我们说的2025，是中国制造业给中国创造的，换成了中国品牌。因此，我们相信，真正赋予“一带一路”品牌价值的是“中国”。这两个字，中国字下的所有制造业、基础设施、文化交流、教育，都依附于这种信任，完全符合。

最后有几点建议。中国如何发展自己的好商标、好品牌，从五个角度与原意有关。

第一，我们需要创造、发明、创造一些原创品牌，让我们的生活更便捷、更美好。这意味着你不仅要成为模仿者，你还必须是原创者。中国古代有四大发明是全球独创的。我们总说这是我们的原创故事。现在还是应该这么说。只有原著可以自己讲故事，你可以按照自己的标准提供质量好的产品。所以要强调发明，而不是改进，也不是模仿。

【/s2/】第二，【/s2/】在中国古代，总有人说我们是最早的创始人和发明者，强调的是强调我们生产的是最优质的产品或服务。就像地域品牌很多一样，“宁夏枸杞”这个商标在宁夏可能不是本地所有，但可能是别的。昨天有导演说他们这边一个票号是福建挂号的。宁夏恐怕也有很多类似的现象。这个时候，如何讲述自己的故事，如何用自己的所有权和自己原有的所有权来讲述这个故事，也应该是值得思考的。

第三，我们应该注意环境保护、健康和生态。在改革开放的最初几十年，高速发展牺牲了我们人类应该拥有的环境、健康和权利。现在，我们追求健康、环保和绿色的发展。因此，在过去的两年里，我国已经开始推进绿色发展，而不是仅仅以GDP来评估地方政府的绩效，我们应该把重点放在绿色发展和环境保护上。这个时候，我们都知道要转变思维。品牌在发展过程中也要追求健康和生态。它不是可口可乐那样的产品，让你上瘾，欲罢不能。不是健康的生活，也不是生态良好的生活。

第四个是如果你有自己的原创产品，一定要制定一个非常好的推广策略，包括广告策略等很多方式。我们谈的策略是，你应该告诉你想让他知道的人。很多年前我们谈过品牌传播，就是酒不怕巷子深，但后来你发现酒也怕巷子深。你不说出来，没人喝你的饮料。这个时代，有这么好的自媒体传播环境。我们也看到很多县长和市长都在直播卖桃子和农产品，销量很好。如果你有一个好的策略，你会传播你的想法和故事，你的品牌自然就是一个好品牌。

第五，要实现全球化，中国要想参与全球化治理的进程，就必须重视其他不同文化的交流。在中国，我们说的就是我们理解的好。在巴基斯坦，你说的很可能不是巴基斯坦所理解的。中国品牌要想走出去，需要了解当地文化。如果你不了解当地的文化，你传达的意思可能不是当地人民理解的文化。这也是我们应该考虑的。随着一带一路倡议的扩大，中国品牌和中国的许多东西在他们想要参与世界各国的治理过程时应该得到考虑。

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