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各种迹象表明，目前，去品牌化是快速消费品行业的基本趋势之一。

谁来品牌？

目前，整个快消品市场基本上形成了去品牌化的趋势。其实近几年的市场变化也反映出这样一个趋势:一是传统品牌的市场份额在下降，尤其是一些传统大品牌，包括宝洁、娃哈哈等。，而且很多传统快消品品牌的整体市场份额在下降；二是市场上一些“无品牌”的产品反向活跃。所谓“无品牌”，是指相对于品牌所有者的品类属性而言的品牌概念。当然，目前这种“无品牌”的表达方式比较复杂，包括分销商、零售商、电商的品牌表达方式，以及一些创新模式的品牌表达方式，比如方刚的想做。这个工艺啤酒模型；还有一些定制形式的无品牌表达，比如工厂，产品，但没有品牌。企业和消费者可以定制自己的品牌。

目前，在相关类别中有这种趋势，包括食品、化学品、物品和服装。目前这种趋势虽然还没有成为市场的主流，但总体感觉是趋势明显，发展比较快。

面对这种新的市场趋势，作为一个品牌，我们应该关注谁来品牌。

首先，消费者是去品牌化的:消费者的去品牌化倾向是造成这种市场趋势的主要原因。

前一段时间，我和尚云华堂副主编梁健聊天。梁将军分析:目前，消费者的品牌观念发生了深刻的变化。比如以前买衣服要突出商标，现在很多人淡化了品牌和商标的概念。包括这种品牌概念的淡化，在其他品类中也逐渐表现出来。

18日晚，他参加了由双汇企业和普华永道会计师事务所在北京市场组织的入户调查。调查人员带来了六个可以在北京市场购买的肉制品品牌，供消费者选择。消费者最终选择了目前业内最大的品牌，偏爱在北京市场能看到的区域性小品牌。

这种现象基本上可以反映出消费者对品牌的概念正在逐渐淡化。总的来说:以前消费者主要靠品牌选择商品。现在，这种方式正在改变。品牌的重要性，或者说品牌的地位，已经不像过去那么重要了。

目前，真正影响消费者选择商品和决定购买的方式正在发生变化。以前是靠品牌选货，现在变成了其他的影响方式，比如朋友推荐。过去，大品牌代表着对安全可靠质量保证的认可。目前，消费者不仅关注安全和可靠，还关注其他问题。

影响消费者去品牌化的另一个因素是目前整体市场上品牌和商品的“极大丰富”。消费者选择空太大，品牌可以形成替代关系。比如可以替代宝洁的品牌太多了。

包括零售形式的大繁荣，消费者有太多的购买选择。过去，大品牌有相对的渠道垄断能力，但在目前的终端市场结构下，这类大品牌的市场垄断能力正在逐渐被打破。

一般来说，消费者是要去品牌化的。导致消费者走品牌化的因素既有主观因素，也有客观因素。

其次，零售商在去品牌化:这两年零售商自有品牌进入新一轮发展高潮，越来越多的零售企业在积极探索自有品牌的发展。

十年前，有一个零售企业自有品牌的发展阶段。当时包括沃尔玛、家乐福在内的龙头企业都在积极推广自己的品牌。但是从最终结果来看，整个私企品牌在销售额中的比重并不高。

这两年，很多连锁零售企业都在积极推广自己的品牌。从目前的情况来看，整体消费者品牌意识和整体市场环境的变化，可能会为本轮零售企业发展自有品牌带来非常强大的条件。

4月初，我去了来凤。山东莱州连锁零售企业。这家企业的商业模式是以生鲜复合社区便利店的业态为基础的。在一个县级市场，企业在商品方面的尝试是基本淘汰一线品牌和100平左右的门店。在少数品类中，有一线品牌，多为二三线品牌，也在积极发展自己的品牌。

虽然主要是二三线品牌和私企品牌，但是企业的门店整体表现还是很不错的，100平店年销量可以达到1300万左右。

当然这里有几个重点:一是公司门店定位明确，基本以年轻白领高消费群体为主；第二，企业的整体商品价格比较高，基本上向消费者展示了商品性能的好坏。比如鸡蛋只有无抗性的鸡蛋，没有普通的鸡蛋。第三，企业口碑很好，企业的品牌代言已经做好；第四，一些相关的新的营销方式和企业的营销方式也做的很好。企业公众号在某县城达到7万关注，理论上基本覆盖了县城所有家庭。公众号的营销推广价值很好，企业的爆款产品策略也很好。

目前，零售企业发展自己的品牌具有重要的现实意义。第一，为了提高企业的毛利，很多一线品牌对零售的毛利贡献太少。比如一些大品牌的毛利只有十点左右，零售是无法盈利的。第二，在目前的零售市场环境下，零售企业确实需要通过自己的品牌创造新的商品特征，形成新的竞争优势。

但在这一轮零售自有品牌发展中，要结合当前消费需求的变化，紧密结合门店消费群体的定位，做好品质、个性、特色。不能沿袭上一轮以突出价格优势为主的自有品牌策略。

目前，蚂蚁商业联盟是推动零售企业自有品牌发展的杰出代表，其模式也需要关注。

蚂蚁商业联盟现在所做的，就是推动中国中小零售企业的联盟。目前，商业联盟企业的整体销售规模已达600多亿。目前，商业联盟的一项非常重要的商业活动是促进成员自有品牌的联合发展，自有品牌只是整体商业活动的切入点，未来在探索零售企业供应链效率方面将探索一种新的模式。

最近，我拜访了蚂蚁商业联盟的创始人和主席吴金红。在吴总经理规划的蚂蚁商业联盟的未来发展中，有必要探索一种新的模式，通过发展自身品牌来改变零售企业的供应链效率。

目前，零售企业的供应链效率存在一些问题。直接表现就是环节多，层次多。从制造商到零售店的产品需要多个分销层次和多渠道链接。所以整体效率和成本都存在很多问题。

如果能找到一个以零售为导向，自主品牌为切入点，逆向驱动的新零售供应链模式确实很有价值。

当然，这种模式的最终结果是走向品牌。

在探索发展自有品牌的模式中，国外便利店企业的转型值得关注。目前很多类别，包括711，全家，罗森等。，基本上都转化为以自有品牌为主体的商品经营结构。

目前，零售商的去品牌化趋势也体现在一些创新模式上。好店和来一凡，包括三只松鼠，都不是厂家，应该是渠道经销商和零售商模式。他们通过自己的渠道系统创造的品牌，已经不是传统的产品品牌的概念和定义。也可以说是自己品牌的一个属性。

第三，渠道经销商也要品牌化:这两年，他们考察了一批积极探索转型的经销商企业。许多企业在讨论商业模式的平台转型时，都在积极努力发展自己的品牌。

最典型的是河北省敦杰，一个经销商转型的B2B平台。在改造B2B平台的同时，要加强自有品牌的发展。以自有品牌的高毛利率支撑平台的健康发展。

就经销商而言，他有比较好的市场网络体系，有大型业务团队建立的终端客户。因此，在目前的环境下，发展自己的品牌，提高企业的盈利能力，是一个非常好的选择。

必须观察到，目前有部分快消品经销商、部分白酒经销商、母婴用品经销商也在积极尝试发展自己的品牌。

去品牌化趋势下的品牌所有者选择

目前，去品牌化已经成为整个市场的趋势。因此，品牌所有者必须积极面对这一新的市场变化特征，并积极应对这一新的市场特征。

有三种选择:

-把握用户:在当前的市场环境下，面对去品牌化趋势、未来消费的变化、终端市场结构的变化，对于品牌所有者来说，核心需要从如何更好地把握终端用户来解决问题。

目前的情况是，品牌所有者缺乏与最终用户的有效联系。本来就是依靠企业强大的广告投入来强化消费者和终端用户的品牌意识。目前，在新的互联网传播环境下，传统的品牌传播模式发生了变化，消费者的认知模式也在发生变化。

而且在这种去品牌化、创新品牌不断分流消费者的大环境下，如果不能有效俘获用户，或者依赖过去新用户的营销方式，品牌商会将面临非常严峻的挑战。

无论是零售商还是中间商，能不能积极探索自己品牌的发展，最重要的是相对于品牌拥有者来说，他们有用户。

在目前的链接环境下，借助目前的互联网连接手段，品牌还必须与最终用户建立连接，并利用连接有效地捕捉最终用户。

如果说过去的品牌力是企业占领主流大众传媒产生的品牌影响力，那么未来的品牌力就是品牌拥有者通过互联网连接的方式有效链接终端用户的能力。通过链接实现对最终用户的有效捕获。

目前，帮助品牌所有者实现用户连接的方法主要有三种:

一、技术手段:即需要通过技术手段建立基于平台的用户账户体系，通过平台实现与终端用户的连接。

对于大品牌来说，建立这样的用户连接平台，是一种必须做出的新的互联网营销模式。利用平台连接用户，通过链接有效影响用户，为运营用户建立新的营销体系。

二、内容手段:在当前环境下，传播已经成为一种以内容平台为主体的新型移动互联网模式。内容平台可以发挥两个价值:传播的价值和链接目标用户的价值。

企业应借助现有的内容平台构建新的内容传播矩阵，有效整合内容传播和营销。最后要建立一个新的营销模式，在传播中产生销售，在销售中产生传播。

三、社区意味着:目前对于品牌所有者来说，社区还可以产生两大价值:链接价值和销售价值。社区是联系客户和用户的重要渠道。通过链接，可以有效解决企业和用户之间的社会距离，增强用户的品牌意识。同时，社区渠道确实是一个非常重要的销售渠道，社区零售模式的快速发展充分证明了这一点。

-提高渠道控制能力:

以前对于大品牌，都有自己的渠道渗透。但在目前的市场环境下，这种能量正在减弱，品牌所有者需要考虑新渠道体系的构建。

特别是面对分层的市场发展，传统渠道对于一些升级产品、个性化、小众化的产品已经没有承受能力。因此，品牌所有者必须考虑产品转型。然而，转化后的产品应该通过什么样的合适渠道有效地到达目标消费者手中，这是一个关键问题。

目前很多品牌都使用电商渠道，但电商渠道并不是最适合很多品牌的。

品牌要克服一个边界的约束:就是永远在制造圈约束自己。未来的品牌所有者可能与经销商和零售商没有界限。你不仅需要成为一个品牌，还需要成为一个渠道提供商和零售商。

前几天，在刘先生的团队中，新经销商赵波提出了这样一个观点:为什么娃哈哈这几年在NFC饮料领域做了很多努力，而在新茶店这个渠道上却做不到一点点尝试？

NFC这样的产品肯定是产品创新转型的方向，但这些产品是传统渠道承载不了的。有必要改变新的频道模式。

尤其是饮料市场，这几年整个行业最显著的变化就是各种茶店的迅速爆发。短短几年，已经达到近50万，而且还在快速发展。在这个领域，我们还没有看到一个品牌进入这个市场。

产品转型，对于某些品牌来说，必须改变新的渠道模式。你不能只想着招揽生意，只能走找生意的老路。

-积极参与私人品牌的发展；

去品牌化已经成为整个行业的趋势。

对于这个潮流问题，品牌所有者不应该消极对待，而应该积极应对。不仅作为问题，也作为品牌转型的契机。

要积极探索如何与零售商和渠道提供商合作，制定共同品牌和双重品牌的发展战略。特别是可以与蚂蚁商业联盟等面向创新零售供应链效率的组织合作，探索新的更高效的行业供应链模式。

据了解，包括中粮等大品牌在内的一些品牌正在积极探索与蚂蚁商业联盟的合作。包括品牌合作和供应链优化合作。

来源:鲍新零售论坛